Tag: badania znajomości marki

 

To, czy marka jest rozpoznawalna, stanowi podstawową kwestię poruszaną w badaniach marketingowych. Powód jest prosty - jeżeli respondent nie zna marki, nie będzie w stanie wypowiadać się w kwestiach jej bezpośrednio dotyczących. Badania znajomości marki wykonuje się po to, by efektywnie planować działania marketingowe. Co więcej, to one powinny poprzedzać wszelkie inne kroki - to dlatego analiza rynku w zakresie znajomości marki jest tak istotna.

Metody badań

Sposobów na komunikowanie się z klientami jest kilka. Na podstawie tego, w jaki sposób przeprowadza się badania ankietowe, możemy wyróżnić trzy metody stosowanie przy badaniach świadomości marki:

- CATI - są to wywiady telefoniczne. To prosty, szybki i uporządkowany sposób na uzyskanie potrzebnych informacji. Podczas rozmowy z respondentem można zadawać zarówno pytania otwarte, jak i zamknięte. CATI jest najczęściej stosowaną metodą badań znajomości marki.

- PAPI - w tej metodzie wykorzystuje się papierowe bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe. Badania przeprowadzane w ten sposób są bardziej czasochłonne, ponieważ wymagają bezpośredniego kontaktu z każdą osobą, zadania jej pytań i zapisania odpowiedzi. Wadą tej metody jest nie tylko czasochłonność, ale i wysokie koszty oraz brak anonimowości osób ankietowanych, co w niektórych przypadkach może stanowić problem.

- CAWI - informacje uzyskuje się dzięki ankietom wypełnianym przez respondentów za pośrednictwem komputera i internetu. Dzięki temu, oprócz warstwy tekstowej, w ankiecie mogą pojawić się elementy graficzne, dźwiękowe i multimedialne. Pozwala to na wielowymiarowe zapoznanie się z opinią osób ankietowanych. Z zalet można wymienić tu niski koszt ankiety, szybkość oraz brak ryzyka błędu popełnionego przez ankietera. Wadą będzie brak stuprocentowej pewności co do tego, kto wypełnił ankietę.

Grupa docelowa

Niezależnie od tego, w jaki sposób badania są przeprowadzane, bardzo ważne jest odpowiednie dobranie grupy docelowej. Znajomości marki nie mierzymy na przypadkowych osobach. Przygotowanie badań ankietowych skierowanych do określonej populacji jest kluczem do uzyskania wyników, które posłużą do dalszych działań marketingowych. Przykładowo: pytanie młodzieży o markę kremów przeciw zmarszczkom bądź emerytów o grę video oczywiście dostarczy wyników, jednak będą one mało wartościowe przy planowaniu rozwoju marki.

Co prawda metoda CATI jest najczęściej stosowana przy badaniach klienta, jednak bywa tak, że sytuacja wymaga sięgnięcia po inny sposób na uzyskanie informacji. Najważniejszy jest rezultat - poznanie tego, jak marka jest postrzegana przez klientów i jak wypada na tle konkurencji.

 

Niezbędnym warunkiem osiągnięcia i utrzymania wysokiej sprzedaży produktów jest zakorzenienie się marki w umysłach klientów z grup docelowych. Działania marketingowe należy więc opierać na danych z badań dotyczących jej świadomości. W przeciwnym razie narażamy się na ryzyko ponoszenia wysokich kosztów, które nie mają przełożenia na efekty biznesowe.

Świadomość marki jest niezwykle istotna zwłaszcza w kategorii artykułów szybko zbywalnych oraz farmaceutycznych. W segmentach tych mamy do czynienia z produktami, które w rzeczywistości niewiele się pomiędzy sobą różnią. Dlatego tak ważne jest, aby brand niósł ze sobą określoną wartość, która nakłoni klientów do zakupu.

Od czego zależy stopień rozpoznawalności marki?

To w jakim stopniu marka jest znana wśród konsumentów zależy w głównej mierze od prowadzonych przez firmę działań promocyjnych. Warunkiem ich skuteczności jest między innymi odpowiednio zaprojektowany system identyfikacji wizualnej – logotypy, kolorystyka, a także hasła oraz materiały reklamowe. Poziom brand awareness może być jednocześnie zależny od tych czynników, które znajdują się poza obszarem bezpośredniego wpływu właściciela marki – np. skłonności zadowolonych klientów do polecania produktów określonego brandu.

Badania świadomości marki to nie działanie jednorazowe

Na rynku produktów kierowanych do masowego klienta nieustannie pojawiają się nowe marki, które zostały stworzone z myślą o zajęciu miejsca konkurencji. Dlatego też nawet jeśli dzisiaj Twoja marka zajmuje dominującą pozycję w danym segmencie, wcale nie oznacza to, że podobnie musi być za kilka miesięcy. Dlatego badania rozpoznawalności marki nie mogą być działaniem doraźnym. Zasadne jest prowadzenie systematycznych pomiarów, które pozwolą śledzić szybko zmieniające się trendy i w porę podejmować właściwe działania.

Jakie techniki pozwalają monitorować znajomość marki?

Najbardziej trafną techniką pozwalającą monitorować rozpoznawalność marki są ankietowe badania panelowe. Największe firmy badawcze w Polsce posiadają autorskie panele konsumenckie, gromadzące tysiące konsumentów. Warto więc kierować do nich w stałych odstępach czasowych pytania weryfikujące świadomość marki. Jest to najlepszy sposób na to, aby na bieżąco śledzić dynamikę zmian i obserwować, jak znajomość marki kształtuje się względem konkurencji.

Projekty brand awareness research można realizować także w toku ankietowych badań telefonicznych (CATI), ankietowych wywiadów terenowych (CAPI), a także wykorzystując narzędzie w postaci tradycyjnej ankiety papierowej (PAPI). Pomiary mogą być ponadto uzupełnione analizą treści zamieszczanych w mediach społecznościowych. Wówczas świadomość marki jest określana na podstawie tego, jak często i w jakim kontekście internauci wymieniają poszczególne marki. Warto mieć jednak na uwadze liczne potencjalne ograniczenia związane z tego typu badaniami. Przede wszystkim konta w Social media często są fikcyjne, a tylko nieliczna część użytkowników Internetu bierze aktywny udział w dyskusjach na temat marek.

Trzy sposoby badania świadomości marki

Projekty badawcze prowadzone w celu określenia rozpoznawalności marki mogą być prowadzone na trzech różnych poziomach:

• Top od Mind awareness (świadomość TOM) – pozwala rozpoznać te marki, które w największym stopniu zakorzeniły się w umyśle konsumentów. Zadaniem respondentów jest wskazanie jedynie pierwszej marki, która przychodzi im do głowy. Rozpoznawalność TOM jest kluczowa z punktu widzenia skłonności klientów do wyboru produktów określonej marki. Sięgają oni po nie chcąc zaoszczędzić czas, który musieliby przeznaczyć na porównywanie artykułów różnych brandów;
• Spontaneous brand awareness – mamy w tym przypadku do czynienia ze świadomością spontaniczną/natychmiastową. Jej określenie polega na wystosowaniu do uczestników badania prośby o wskazanie wszystkich znanych sobie marek, które kojarzą oni z daną kategorią produktów. Przykładowe pytanie zawarte w ankiecie może więc brzmieć: „Proszę przypomnieć sobie i wskazać wszystkie marki pasty do zębów, które są Panu/Pani znane”. Ankieter nie powinien przy tym udzielać respondentowi jakichkolwiek podpowiedzi;
• Prompted brand awareness – najniższym poziomem rozpoznawalności marki jest tak zwana świadomość wspomagana. Badanym przedstawia się listę marek z danego segmentu produktów i prosi o wybranie tych, o których mieli dotychczas okazję usłyszeń.

Podsumowanie

Jeśli chcesz więc planować efektywne działania marketingowe i stale zwiększać wyniki sprzedaży swoich produktów, koniecznie podejmij decyzję o prowadzeniu stałego monitoringu świadomości marki. Warto w tym celu zwrócić się po pomoc do firm badawczych - zwłaszcza tych, które posiadają własny, internetowy panel konsumencki służący badaniu opinii.