Brand awareness research – sposoby na weryfikację znajomości marki
Niezbędnym warunkiem osiągnięcia i utrzymania wysokiej sprzedaży produktów jest zakorzenienie się marki w umysłach klientów z grup docelowych. Działania marketingowe należy więc opierać na danych z badań dotyczących jej świadomości. W przeciwnym razie narażamy się na ryzyko ponoszenia wysokich kosztów, które nie mają przełożenia na efekty biznesowe.
Świadomość marki jest niezwykle istotna zwłaszcza w kategorii artykułów szybko zbywalnych oraz farmaceutycznych. W segmentach tych mamy do czynienia z produktami, które w rzeczywistości niewiele się pomiędzy sobą różnią. Dlatego tak ważne jest, aby brand niósł ze sobą określoną wartość, która nakłoni klientów do zakupu.
Od czego zależy stopień rozpoznawalności marki?
To w jakim stopniu marka jest znana wśród konsumentów zależy w głównej mierze od prowadzonych przez firmę działań promocyjnych. Warunkiem ich skuteczności jest między innymi odpowiednio zaprojektowany system identyfikacji wizualnej – logotypy, kolorystyka, a także hasła oraz materiały reklamowe. Poziom brand awareness może być jednocześnie zależny od tych czynników, które znajdują się poza obszarem bezpośredniego wpływu właściciela marki – np. skłonności zadowolonych klientów do polecania produktów określonego brandu.
Badania świadomości marki to nie działanie jednorazowe
Na rynku produktów kierowanych do masowego klienta nieustannie pojawiają się nowe marki, które zostały stworzone z myślą o zajęciu miejsca konkurencji. Dlatego też nawet jeśli dzisiaj Twoja marka zajmuje dominującą pozycję w danym segmencie, wcale nie oznacza to, że podobnie musi być za kilka miesięcy. Dlatego badania rozpoznawalności marki nie mogą być działaniem doraźnym. Zasadne jest prowadzenie systematycznych pomiarów, które pozwolą śledzić szybko zmieniające się trendy i w porę podejmować właściwe działania.
Jakie techniki pozwalają monitorować znajomość marki?
Najbardziej trafną techniką pozwalającą monitorować rozpoznawalność marki są ankietowe badania panelowe. Największe firmy badawcze w Polsce posiadają autorskie panele konsumenckie, gromadzące tysiące konsumentów. Warto więc kierować do nich w stałych odstępach czasowych pytania weryfikujące świadomość marki. Jest to najlepszy sposób na to, aby na bieżąco śledzić dynamikę zmian i obserwować, jak znajomość marki kształtuje się względem konkurencji.
Projekty brand awareness research można realizować także w toku ankietowych badań telefonicznych (CATI), ankietowych wywiadów terenowych (CAPI), a także wykorzystując narzędzie w postaci tradycyjnej ankiety papierowej (PAPI). Pomiary mogą być ponadto uzupełnione analizą treści zamieszczanych w mediach społecznościowych. Wówczas świadomość marki jest określana na podstawie tego, jak często i w jakim kontekście internauci wymieniają poszczególne marki. Warto mieć jednak na uwadze liczne potencjalne ograniczenia związane z tego typu badaniami. Przede wszystkim konta w Social media często są fikcyjne, a tylko nieliczna część użytkowników Internetu bierze aktywny udział w dyskusjach na temat marek.
Trzy sposoby badania świadomości marki
Projekty badawcze prowadzone w celu określenia rozpoznawalności marki mogą być prowadzone na trzech różnych poziomach:
- Top od Mind awareness (świadomość TOM) – pozwala rozpoznać te marki, które w największym stopniu zakorzeniły się w umyśle konsumentów. Zadaniem respondentów jest wskazanie jedynie pierwszej marki, która przychodzi im do głowy. Rozpoznawalność TOM jest kluczowa z punktu widzenia skłonności klientów do wyboru produktów określonej marki. Sięgają oni po nie chcąc zaoszczędzić czas, który musieliby przeznaczyć na porównywanie artykułów różnych brandów;
- Spontaneous brand awareness – mamy w tym przypadku do czynienia ze świadomością spontaniczną/natychmiastową. Jej określenie polega na wystosowaniu do uczestników badania prośby o wskazanie wszystkich znanych sobie marek, które kojarzą oni z daną kategorią produktów. Przykładowe pytanie zawarte w ankiecie może więc brzmieć: „Proszę przypomnieć sobie i wskazać wszystkie marki pasty do zębów, które są Panu/Pani znane”. Ankieter nie powinien przy tym udzielać respondentowi jakichkolwiek podpowiedzi;
- Prompted brand awareness – najniższym poziomem rozpoznawalności marki jest tak zwana świadomość wspomagana. Badanym przedstawia się listę marek z danego segmentu produktów i prosi o wybranie tych, o których mieli dotychczas okazję usłyszeń.
Podsumowanie
Jeśli chcesz więc planować efektywne działania marketingowe i stale zwiększać wyniki sprzedaży swoich produktów, koniecznie podejmij decyzję o prowadzeniu stałego monitoringu świadomości marki. Warto w tym celu zwrócić się po pomoc do firm badawczych - zwłaszcza tych, które posiadają własny, internetowy panel konsumencki służący badaniu opinii.
